廖幫明 2010-5-9

 

     筆者近期對(duì)浙江嘉興地區(qū)服裝、箱包、襪業(yè)等行業(yè)中的部分規(guī)模企業(yè)進(jìn)行了一系列的調(diào)研后，將嘉興地區(qū)的企業(yè)生態(tài)與泉州地區(qū)的企業(yè)生態(tài)、結(jié)合筆者所在的派利咨詢團(tuán)隊(duì)對(duì)中國(guó)近300個(gè)品牌營(yíng)銷咨詢案例，進(jìn)行了對(duì)比分析。
   嘉興地區(qū)的企業(yè)生態(tài)與福建泉州企業(yè)具有相似且大致相同的發(fā)展背景：民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、家族化、小型化、產(chǎn)業(yè)集群化（生產(chǎn)價(jià)值鏈）、產(chǎn)業(yè)基地化（成品）、出口依存度高、管理運(yùn)營(yíng)不規(guī)范。

      但時(shí)至今日，兩地的社會(huì)經(jīng)濟(jì)影響力和產(chǎn)業(yè)規(guī)模則是天壤之別，泉州成為了嘉興企業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣，泉州甚至成為了全國(guó)城市產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的典范，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)位列前茅的“品牌之都”，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)明顯優(yōu)于嘉興企業(yè)。為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象，嘉興企業(yè)應(yīng)該為此做何種思考，這是筆者希望和大家共同探討的話題。

      1、營(yíng)銷進(jìn)化

       l  對(duì)比中，嘉興企業(yè)在營(yíng)銷進(jìn)化的過(guò)程中，明顯落后于泉州企業(yè)，首先是觀念仍停留在產(chǎn)品工業(yè)化生產(chǎn)的階段，意圖滿足消費(fèi)者的物質(zhì)質(zhì)量滿意，充其量只是在以做OEM的方式經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者，僅僅是“嘉興制造（產(chǎn)品）”，離“嘉興創(chuàng)造（品牌）”還任重而道遠(yuǎn)，反觀之，泉州企業(yè)則已經(jīng)是在把自己做成消費(fèi)者的OEM甚至改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和模式而主導(dǎo)消費(fèi)者。這是兩地營(yíng)銷觀的巨大差距┅┅

        l 筆者并不否認(rèn)產(chǎn)品工業(yè)化生產(chǎn)階段對(duì)品質(zhì)的高標(biāo)準(zhǔn)追求的做法，但在這樣一個(gè)消費(fèi)者為主導(dǎo)的市場(chǎng)，產(chǎn)品不可被明確分辨質(zhì)量差異（甚至同質(zhì)化），甚至主張快消費(fèi)的時(shí)代，過(guò)分強(qiáng)調(diào)這一做法能把企業(yè)帶向何方，消費(fèi)者是否會(huì)為此而買單，誠(chéng)如我們?cè)谂嘤?xùn)中經(jīng)常講到的“這個(gè)世界有很多聰明的‘窮人’”，這是大家都不希望看到的結(jié)局。

   l  嘉興企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，有一個(gè)非常重要的成功因素，就是政府倡導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)集群和基地化發(fā)展模式（如濮院/洪合的毛衫、海寧皮革等），創(chuàng)造海寧無(wú)皮草卻擁有全國(guó)聞名的皮革城，這一條路和泉州當(dāng)初的發(fā)展也頗為相像，但嘉興企業(yè)在這一基礎(chǔ)上基本上就停步了，依托于產(chǎn)業(yè)基地的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行發(fā)展，并未真正走出去，換言之，嘉興的產(chǎn)業(yè)基地和產(chǎn)業(yè)集群只是一個(gè)生產(chǎn)和批發(fā)基地（渠道商和經(jīng)銷商需要的，而不是消費(fèi)者需要的），嘉興企業(yè)只是一個(gè)生產(chǎn)者+批發(fā)者，這一模式必然帶來(lái)價(jià)格的惡性競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)業(yè)基地中所有企業(yè)的利潤(rùn)都受到影響，泉州企業(yè)的發(fā)展模式則充分進(jìn)行了走出去的營(yíng)銷戰(zhàn)略，基地可以養(yǎng)活企業(yè)，但無(wú)法發(fā)展企業(yè)，只有讓消費(fèi)者認(rèn)知和接受，才能發(fā)展企業(yè)，這一點(diǎn)上，嘉興企業(yè)的認(rèn)知明顯不如泉州企業(yè)，可以說(shuō)：嘉興企業(yè)是成也基地化，敗也基地化。
        2、品牌運(yùn)營(yíng)
       l  企業(yè)真正的價(jià)值是什么，這是一個(gè)永恒的話題，但企業(yè)家必須面對(duì)：以優(yōu)秀的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，創(chuàng)建一流的品牌，做一個(gè)有社會(huì)責(zé)任，戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)型的企業(yè)（這也是派利顧問(wèn)公司營(yíng)銷咨詢團(tuán)隊(duì)所倡導(dǎo)的3D營(yíng)銷模式），回歸企業(yè)價(jià)值的核心部分是足夠高的品牌溢價(jià)能力，而非工廠實(shí)體或產(chǎn)能（這是OEM企業(yè)關(guān)心的事），全世界可口可樂(lè)的工廠現(xiàn)金價(jià)值可能也只是這個(gè)品牌價(jià)值的零頭，耐克則是另一個(gè)典型的企業(yè)，耐克沒(méi)有工廠，只做設(shè)計(jì)和營(yíng)銷，但耐克是全球盈利能力最強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)品牌。
      l  筆者在調(diào)研的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)嘉興企業(yè)普遍希望品牌化運(yùn)營(yíng)，但希望僅僅是希望，魚(yú)米之鄉(xiāng)的農(nóng)耕文化造就了本土企業(yè)家“小富即安”思維下的畏懼改變、害怕失敗、行動(dòng)力不足，品牌化運(yùn)營(yíng)組織建設(shè)低下，是嘉興企業(yè)在品牌化運(yùn)作中的硬傷。品牌化運(yùn)營(yíng)不應(yīng)是一句口號(hào)，在派利公司服務(wù)過(guò)的客戶中，我們發(fā)現(xiàn)：成功的品牌運(yùn)營(yíng)需要企業(yè)家的全情關(guān)注、全情的投入、不畏艱險(xiǎn)，不但方向要正確，同時(shí)需要各種資源的投入、需要合理的組織配套、更需要管理智慧的支持，企業(yè)家最大的資源浪費(fèi)就是時(shí)間的浪費(fèi)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的浪費(fèi)，尋求必要的智慧支持則是解決方向、時(shí)間和效率的最佳武器。
       l  品牌運(yùn)營(yíng)絕非一般認(rèn)為的單純廣告，品牌運(yùn)營(yíng)的成功首先是定位和價(jià)值選擇的成功，泉州的企業(yè)發(fā)展也正是利益于品牌運(yùn)營(yíng)的成功，才取得了今天的成就。我們認(rèn)為品牌運(yùn)營(yíng)是一個(gè)系統(tǒng)化的工作，應(yīng)該和企業(yè)所處的發(fā)展階段和資源能力進(jìn)行戰(zhàn)略配稱，派利顧問(wèn)公司的營(yíng)銷咨詢團(tuán)隊(duì)也正是基于對(duì)企業(yè)發(fā)展階段、資源、戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和核心任務(wù)的深刻理解，從而建立起一套完整的從企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā)的營(yíng)銷咨詢理論體系，這一體系建立了產(chǎn)品、品牌、戰(zhàn)略三維核心系統(tǒng)，既獨(dú)立、又相互依存，在不同的發(fā)展階段又各有側(cè)重，我們稱之3D營(yíng)銷咨詢系統(tǒng)，這一系統(tǒng)區(qū)別于國(guó)內(nèi)主要以廣告和傳播為核心的營(yíng)銷咨詢和廣告業(yè)務(wù)模式。
 
       案例節(jié)選：松鷹男裝
       基本背景：
      松鷹男裝是廣東東莞的一家以生產(chǎn)銷售中高檔男裝的企業(yè)，面料完全進(jìn)口，品質(zhì)與國(guó)際品牌可以媲美，面臨的主要問(wèn)題是品質(zhì)和國(guó)外品牌一致，但價(jià)格卻相差甚遠(yuǎn)，并無(wú)法進(jìn)一步提高，無(wú)法獲得足夠的溢價(jià)空間，并有淪落為國(guó)內(nèi)二、三線品牌的危機(jī)。
我們的解決思路：
        1）、界定問(wèn)題

 
         2）、解決問(wèn)題思路

         3）、解決品牌定位之惑

 

          4）、品牌主張

 

 

          5）、形象輸出

         （1）LOGO優(yōu)化

  

         （2）品牌形象輸出

        3、價(jià)值鏈輸出
       l  縱觀目前嘉興企業(yè)的現(xiàn)狀，關(guān)注的角度還停留在企業(yè)內(nèi)部，與消費(fèi)者的接觸與溝通不足，現(xiàn)在的營(yíng)銷環(huán)境，消費(fèi)者不會(huì)去關(guān)心一個(gè)產(chǎn)品是誰(shuí)生產(chǎn)的，工廠如何（當(dāng)然是盡量好，但這不是主要的，如Ipone的血汗制造商事件并未直接影響Ipone的營(yíng)銷工作和業(yè)績(jī)，廣東的家具企業(yè)普遍比浙江的家具企業(yè)的硬件差，但消費(fèi)者并不領(lǐng)你硬件好的情，國(guó)內(nèi)主流品牌還是廣東品牌為主），只關(guān)心是哪個(gè)品牌，在哪買的，這無(wú)形中突顯了產(chǎn)品品牌（商品品牌，終極目標(biāo)是消費(fèi)者品牌）和渠道品牌（商業(yè)品牌）的雙重價(jià)值，而恰恰這兩品牌價(jià)值領(lǐng)域，嘉興企業(yè)均未得到足夠的重視。
       l  產(chǎn)品品牌（商品品牌）的價(jià)值必須落地為商業(yè)品牌之中（中間商渠道品牌除外），商業(yè)品牌的承載即終端系統(tǒng)，如何在終端建設(shè)上充分將商品品牌的價(jià)值和文化進(jìn)行輸出，形成強(qiáng)烈的終端氛圍和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是需要認(rèn)真思考的問(wèn)題，同時(shí)對(duì)終端的運(yùn)營(yíng)管理也是這一價(jià)值輸出的必要手段（如連鎖經(jīng)營(yíng)運(yùn)作、專賣系統(tǒng)建設(shè)等渠道相關(guān)要素），品牌的終端化、終端的“文化”化、“文化”的個(gè)性化、個(gè)性的關(guān)聯(lián)化、關(guān)聯(lián)的一體化共同構(gòu)成互動(dòng)式消費(fèi)者的終端終極體驗(yàn)。
 
        案例節(jié)選：巴布豆童鞋
        1）、門店整體設(shè)計(jì)效果

          2）、門口醒目的地貼

           3）、店內(nèi)逼真的地貼

          4）、互動(dòng)的巴布豆攀爬卡

          5）、互動(dòng)的巴布豆涂色卡

 

         6）、好奇得探出腦袋的巴布豆門貼

 

      今天，嘉興地區(qū)的企業(yè)家，很多人確實(shí)很出色，獲得了階段性的成功。但企業(yè)家們?cè)跔I(yíng)銷戰(zhàn)略思維層面的不足，將嚴(yán)重制約企業(yè)在未來(lái)的發(fā)展。作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，不只是要給下屬方向、目標(biāo)、激勵(lì)，同時(shí)要改進(jìn)整個(gè)組織的效率，以及商業(yè)模式，這需要極強(qiáng)的洞察力和預(yù)見(jiàn)力。
        我們希望嘉興的企業(yè)能夠走得更遠(yuǎn)、更好，我們?cè)敢庖?jiàn)證您的成功.